Flama que no se apaga

Cerillera La Central, una empresa que ha logrado el éxito gracias a la costumbre y una buena estrategia de distribución

Por Raúl Baruch


El sueño de toda empresa es que su producto esté presente en cada hogar y que su consumo perdure por varias generaciones. Ese es el sueño que ha cumplido Cerillera La Central, compañía mexicana que a través de una historia de 116 años se ha mantenido en la preferencia de los consumidores, lo mismo para encender estufas que cigarros o calefactores.

León y Manuel Mendizábal Ibarzábal, establecieron en 1865, en Veracruz, una fábrica de cerillos (Compañía Industrial de Fósforos y Cerillos). Tres años más tarde abrieron una sucursal en la ciudad de México a la que denominaron La Central, prevista para tener acceso a todas las regiones del país. A principios del siglo 20 contaban ya con 100 instalaciones en las ciudades más importantes de la República Mexicana.

Un factor elemental para la permanencia de la compañía es su táctica de distribución, diseñada en función de la red de carreteras de México. En la cadena participan agencias distribuidoras propias y depositarios permitiéndole llegar a estados como Mérida, Coahuila, Baja California, San Luis Potosí, Nuevo León, Sonora, Sinaloa, Jalisco y Chihuahua.



Ventas de tradición



A diferencia de hace dos siglos, cuando La Central inició actividades y los cerillos eran un artículo de primera necesidad, hoy, usar fósforos puede considerarse parte de una tradición. La empresa ha aprovechado esta ventaja en la presentación de sus productos: su estilo Clásico, la cajita que muestra un paisaje al reverso (por mucho tiempo pinturas de Ticiano, Botticelli, Zurbarán y Monet y hoy paisajes mexicanos elaborados por Jorge Cázares) hasta la favorita de los seguidores de la tauromaquia: Talismán Olé (antes Cerillos Taurinos) acostumbrados para encender los puros en plena corrida de toros. También están las presentaciones regionales: Viajeros, distribuidos en la península de Yucatán; Carteritas en Baja California, y Manola Elegantes, en Guerrero.
Que arda Roma

Lejos de apagarse con el tiempo, la flama de este negocio ha crecido. En 1914 la producción alcanzaba tres millones de cerillos al día y en 1985 producía 70 millones. Actualmente la empresa considera que tiene 50 por ciento del mercado nacional, cuyas dimensiones superan los 30 millones de cajas mensuales. Esta cifra equivale a más de mil 500 millones de cerillos al mes. Consumidos por las clases populares, la empresa ha segmentado su mercado de la siguiente forma: 50 por ciento son fumadores, 35 por ciento amas de casa y 15 por ciento clientes que les destinan varios usos.

La cerillera no considera a los encendedores como una competencia, tanto por cuestiones de precio como por detalles de diseño y de duración de la flama.